Jorge Rueda 
Ingeniero Agrónomo
jorge020958@gmail.com

El sistema financiero ha sufrido una transformación importante en los últimos años, provocado por dos factores:

• Por un lado, una crisis económica que ha obligado a un reposicionamiento de las entidades financiera y a un ajuste de sus costes
• Por otro, la incorporación de un elemento nuevo que afecta, no solo al sistema financiero, sino que también a nuestra vida diaria: la digitalización

Dentro de este nuevo campo de juego, las entidades financieras han tenido que desenvolverse. Sin embargo, en el caso del sector agroalimentario, nos encontramos con un problema adicional: las necesidades de productos y servicios del sector agrario y agroalimentario son, en algunas ocasiones, diferentes a las que se demandan a otros sectores de actividad económica.

Ante todo este tipo de factores, ha sido necesario un replanteamiento de muchas de las políticas financieras: productos y servicios que hace 5 o 6 años se consideraban imprescindibles, ahora no lo son. Por el contrario se ha planteado una demanda de determinadas prestaciones que hace antes no se consideraban necesarias.

A modo de ejemplo, hace varios años, alginas entidades financieras efectuaban un esfuerzo especial en la denominada campaña de la PAC, tramitando y gestionando ayudas de la Unión Europea a sus clientes. Económicamente tenía su justificación ya que era una forma de captación de pasivo barato para una entidad financiera (un porcentaje de las ayudas permanecían en forma de pasivo estable a un precio muy bajo). Sin embargo, a raíz de la crisis económica muchas entidades se han replanteado esta estrategia, prefiriendo el modelo de subcontratación (bien con redes externas, bien con pago de comisiones a otros agentes, bien por medio de alguna oferta comercial agresiva…),  pero sin obligación por parte de la entidad de gestionar estas ayudas. Con esta nueva política se aseguran una vinculación del cliente, pero eliminan el riesgo de no gestionar adecuadamente las ayudas y perjudicar a sus clientes

En sentido contrario, se ofrecen nuevos productos adaptados a nuevos requerimientos. Por ejemplo, apps con una información especializada en el sector: precios de productos en mercados, información meteorológica, información en tiempo real de evolución de tormentas, cuaderno de campo para llevar la explotación, precios de aprovechamientos de cultivo por términos municipales …

Pero donde sí se ha evolucionado de una forma determinante es en la posibilidad de gestionar y/o contratar productos financieros a través de los dispositivos móviles (teléfono, Tablet, ordenador…). Esta evolución va en la misma línea que otros sectores económicos.

Para conseguir mejorar en esta línea, las entidades han debido analizar varios factores:

1. Tipo de cliente a quien se quiere dirigir: no es lo mismo un pequeño agricultor con una actividad agrícola o ganadera testimonial o que no es su actividad principal, que un agricultor profesional. Tampoco son las mismas necesidades las de un agricultor individual que las de una sociedad agraria de transformación, o una sociedad anónima. Si además estamos hablando de una cooperativa, una comunidad de regantes, una corporación financiera o una cooperativa de segundo grado, los necesidades son muy diferentes
2. Una vez clarificado el tipo de cliente, es necesario delimitar los productos y servicios que necesita. Lógicamente, las necesidades de un agricultor individual no son las mismas que las de una empresa mediana o grande. Si además nos dirigimos a una cooperativa, sus necesidades no se circunscriben a su actividad empresarial, sino también a la posibilidad de prestar servicios a sus socios y así con todos los segmentos.
3. En tercer lugar, una vez segmentados los clientes y delimitados los tipos de productos de cada segmento, se hace imprescindible conocer cuál es el canal de comercialización de los mismos. Hoy se puede hacer una división con carácter general, de dos tipos de canales de comercialización: las oficinas y la banca digital. Sin embargo, una vez que se entra con más detalle, nos podemos encontrar una gran variedad de posibilidades:
   1. Clientes que utilizan la oficina como único vehículo de relación con el banco
   2. Clientes que utilizan la oficina como vehículo de relación con la entidad, pero prefieren hacer una parte importante de sus gestiones vía telefónica o a través de dispositivos móviles
   3. Clientes que casi nunca han pasado por la oficina en los últimos años
   4. Clientes que vienen de la mano de prescriptores: vendedores de maquinaria, semillas, fertilizantes…
4. Una vez delimitada esta matriz (segmento de cliente/canal de comercialización), llegamos al siguiente punto: productos y/o servicios que hay que ofrecer dentro de cada una de estas cuadrículas: no es lo mismo el paquete de productos que una oficina puede tener para sus clientes agricultores que la oferta comercial que se debe presentar a una empresa agroalimentaria cuyos productos se exportan…
5. Por último, nos encontramos con un mercado cambiante: los productos tradicionales pueden desaparecer y se puede presentar una demanda/oferta de nuevos productos. En algunos casos demandados por la clientela, pero en otros, novedosos, y cuya aparición crea en el cliente una necesidad de utilización.

En definitiva, el gran reto de los profesionales agrarios del sector financiero ya no es vender su producto, sino como llegar a cada grupo de clientes con una oferta adecuada. 

Para resolver esta ecuación se crean grupos multidisciplinares en las entidades con expertos de varios tipos: agrarios, agroalimentarios, banca de empresas, informáticos, estadísticos… cuya misión es conocer el mercado, desarrollar nuevos productos e implantarlos en los niveles necesarios. Un reto nuevo para nuevos tiempos.